Han kallar sig den dyslektiske copywritern. Att ägna sitt liv åt det skrivna ordet var inte vad Claes Bergquist hade planerat. Men en lång karriär i reklamens tjänst blev det och i backspegeln är han glad att allergi satte stopp för ungdomens agronomstudier.

Jag har fått träna mig till skrivande, säger Claes Bergquist. Många copywriters i min generation hade börjat som journalister, men jag hade en annan bakgrund.

Kreativ guldålder

Artikelbild

| Mycket reklam för svenska bilmärket Saab blev det under yrkeskarriären, men när Claes Bergquist själv får välja blir det italienskt, som i hans Alfa Romeo Spider.

Claes Bergquist breder ut annonser och böcker på bordet i lägenheten på Lilla Essingen i Stockholm. Efter karriären som reklamskribent har han ägnat mycket tid åt undervisning, utställningar i Europa och till att beskriva branschens utveckling. Som underlag har han haft nytta av alla de tidningsannonser han har rivit ur och samlat på sig, främst ur amerikansk och brittisk press.

Född år 1939 hade Claes Bergquist tur att hamna rakt i en gyllene tidsålder för reklamindustrin. I början av 1960-talet inträffade det som kallas den kreativa revolutionen. Dittills hade annonser i tidningar mest varit beskrivande och talat för varan med enkla budskap. Revolutionen startade i New York på reklambyrån DDB, Doyle Dane Bernbach.

Claes Bergquist kom som student till USA och hamnade senare mitt i hetluften på Madison Avenue, gatan där alla stora reklambyråer låg. Många tv-tittare har fått en glimt av 1960-talets amerikanska reklamvärld via tv-serien "Mad Men".

Mycket i tv-serien stämmer, säger Claes Bergquist. Men även om alkoholkonsumtionen var stor på representationsluncher och liknande var det långt ifrån ett så ihärdigt drickande som serien ger sken av. Däremot röktes det precis så mycket som i tv-rutan.
Artikelbild

| Mycket reklam för svenska bilmärket Saab blev det under yrkeskarriären, men när Claes Bergquist själv får välja blir det italienskt, som i hans Alfa Romeo Spider.

Nytt tänk

DDB:s mest berömda kampanj var för Volkswagen Beetle, det vill säga den klassiska ”Folkvagnsbubblan”. I stället för att försöka övertyga publiken om bilens goda egenskaper genom att braskande beskriva hur bra den var vände DDB på budskapen och chockade med ett provokativt anslag.

Artikelbild

| Saab behövde vässa sitt tilltal för att sticka ut på 1960-talet. Claes Bergquist och hans kollegor på reklambyrån gav bilmärket ett mer kavat uttryck.

Det kunde till exempel stå "Lemon" (citron) i rubriken med bild på bilen. I texten förklarades sedan Volkswagens hårda kvalitetskrav som obönhörligt sorterade bort exemplar med brister, det vill säga "citronerna", före leverans. Ett annat exempel var rubriken ”It makes your house look bigger” (den får ditt hus att se större ut). Överraska och roa var två ledord för DDB och det bildade skola för hur tidningsannonser kunde utformas. Trenden spreds på Madison Avenue, sedan till England och kom några år därefter även att prägla den svenska reklambranschen i varierande grad.

För Claes Bergquist kom det till stor del att handla om bilreklam eftersom hans intresse för bilar var genuint. Pappan, Gösta Bergquist, arbetade i bilbranschen och var dessutom tävlingsförare med en hel del framgångar.

Artikelbild

| Tillsammans med två kollegor, Lars Falk och Kurt Lundkvist, har Claes Bergquist nyligen gett ut boken ”Öga mot öga – möte med den kreativa revolutionen i Sverige” som behandlar tidningsannonsernas utveckling.

Andra grepp

Det började med reklam för Saab. Claes Bergquist tog fasta på att många Saabägare hade en speciell relation till sina bilar och myntade en slogan som bet sig fast i många år: ”Saab-andan – en del har den!” En annan slogan som har blivit klassisk är ”En bredaxlad svensk”. Då handlade det om att visa fördelarna med Saab 99. Ärkerivalen Volvo 142/144 var visserligen längre, men Saab 99 var bredare vilket bidrog till både goda innerutrymmen och stabila köregenskaper. Bilden i annonsen var fotograferad med vidvinkelobjektiv och Saab 99 fyllde tidningssidans bredd. Kaxigt och oväntat på 1960-talet.

Artikelbild

| Claes Bergquist har genom sitt yrkesliv fått möjlighet att arbeta med bilar som copywriter och har även privat ett bilintresse.

Jag har förmodligen skrivit flest bilannonser i Sverige, säger han.

Tillsammans med två andra reklamveteraner, copywritern Lars Falk och art directorn Kurt Lundkvist, gav han nyligen ut en bok. Den heter ”Öga mot öga – möte med den kreativa revolutionen i Sverige” – och beskriver hur tidningsannonserna utvecklades från mitten av 1960-talet till mitten av 1990-talet.

Man kan även se boken som en kulturantropologisk resa. Läsaren kan känna igen många reklamkampanjer som väldigt tidstypiska och ofta speglande den samhällsanda som rådde, säger Claes Bergquist.